Umelkyňa Kathleen Gilje je fakt dosť prefíkaná. Pre jednu výstavu portrétovala desať osobností newyorskej umeleckej scény, vždy vo forme odkazu na už existujúce slávne dielo. Kurátor maľby Múzea moderného umenia (MoMA) sa objavil v póze Picassa, renomovaný kritik umenia ako Sokratova busta. Takto polichotení páni – ktorí sa naskrze dokážu postarať o to, že predajná hodnota diel nejakého umelca klesne alebo stúpne – na meno Gilje tak rýchlo nezabudnú.

Umenie a marketing. Sotva to niekto iný pochopil lepšie než veľké aukčné domy. Na prvý pohľad existujú len dva medzinárodné – Sotheby´s a Christie´s – v skutočnosti je tu ešte pár menších ako Bonhams alebo Phillips de Pury. Medzičasom sa najmä tie veľké znova tešia z obratov a výnosov, aké nemali už od 80. rokov, keď sa na trhy vrhli Japonci. V roku 2014 zberatelia umenia v nich investovali rekordných 13 miliárd dolárov. V porovnaní: kým v susednom Česku priniesli vlaňajšie aukcie tretí najlepší výsledok v novodobých dejinách trhu s umením s obratom viac ako 31 miliónov eur, na Slovensku tri relevantné aukčné domy v roku 2013 generovali obrat necelých 5 miliónov eur.

Kto pozoruje trh s umením dlhšie, bude sa pýtať, kto je tu sliepka a kto vajce. V preklade: aukcionári neprofitujú bezpodmienečne iba zo živého trhu s umením, ten je živý práve aj preto, lebo s ním medzinárodné aukčné domy inteligentne pracujú. Stúpajúce ceny umenia súvisia s marketingom. Voľakedy boli obaja veľkí dražitelia závislí od malej skupiny kupcov z niekoľkých krajín, ktorí obchodovali v úzkom segmente – teraz sú však obchody geograficky aj obsahovo od základu diverzifikované. Ceny obľúbených impresionistov a klasickej moderny dosiahli v raných 90. rokoch stratosférickú úroveň. Teraz však aukčné domy trpia na nedostatok tovaru na úrovni. Všetky poriadne diela už niekde dávno nepredajne visia – zväčša u bohatých súkromných zberateľov alebo v múzeách.

Riešenie pre tento problém: súčasníci! Tí tvorili pred desiatimi rokmi iba 8 percent z obratu Christie´s, dnes už je to 20 percent, so stúpajúcou tendenciou. O novinky žijúcich umelcov nie je núdza, a čo nedodajú západné ateliéry, príde z Číny a Indie: oba veľké domy organizujú aukcie ázijského umenia, ktorého ceny sa medzičasom pohybujú na úrovni, s akou dokážu držať krok iba Andy Warhol alebo Francis Bacon. Plus vo výške 440 percent v priebehu piatich rokov.

Východné trhy však neslúžia len na nákup, ale aj na predaj, ak ide o to, nadchnúť pre umenie novozbohatlíkov v Rusku, Japonsku a Číne. Christie´s a Sotheby´s tam všade otvorili pobočky. A keďže to všetko očividne ešte nestačí, idú po krku galeristom. Agresívnym marketingom budujú aukčné domy priame kontakty so zberateľmi, ktorí dostanú prednostné podmienky, garancie a v prípade núdze aj slušný úver, za ktorý ručia svojimi zbierkami. S touto finančnou a marketingovou silou aukčných domov sotva môže aj ten najlepší galerista udržať krok.