Espresso vonia po Miláne, pralinky pripomínajú tetu Betku, korenistá vôňa Aramis bývalého šéfa a pomarančové kvety nočnú búrku v Japonsku. Každý z nás má čuchovú pamäť, a tak dokážeme prekonať desaťročia i kontinenty, keď náš nos zachytí nejakú vôňu. A naopak, aj my chceme u ostatných zanechať príjemnú spomienku, a preto používame voňavky.
Tak nejako to bolo na začiatku v Európe v 14. storočí. Odvtedy sa vec skomplikovala. Najskôr bola voňavka iba znakom veľmi bohatých, po čase však zľudovela a Chanelom 5 dosiahla zenit masového tovaru. Z výroku Estée Lauder – parfum je ako láska, trocha nie je nikdy dosť – sa stala fraška. Namiesto päťdesiatich noviniek ročne ako kedysi, sa dnes na nás valí cunami stoviek ľahko zameniteľných voňavých vodičiek. Tóny mnohých z nich sa po chvíli na pokožke do seba zlejú a len ťažko ich potom možno odlíšiť od stromčeka do auta a ťažšie sa dajú aj zmyť. Tieto novinky nevznikajú preto, že nos dostal inšpiráciu, ale preto, že známa osobnosť dostala prísľub balíka peňazí.
Na trhu vedie Coty s hviezdami ako sú rodina Beckhamovcov, Kate Moss, Byonce, Sarah Jessica Parker alebo Halle Berry. Akí ľudia si na krk nanesú Mariah Carey alebo Britney Spears? Podľa Karen Grant, odborníčky na kozmetiku v NPD, spoločnosti zaoberajúcej sa prieskumom trhu, tvorili vône známych osobností len percento v prémiovom trhu nad 75 dolárov. Inými slovami: Nekupuje to ten, kto má peniaze a vkus. Povedať to možno aj tak, že existujú dôvody, prečo majú svoje parfumy Jeniffer Lopez a Celine Dion, ale nie Cate Blanchett alebo Sean Penn. Množstvo parfumov od dizajnérov nie je oveľa lepších. S dizajnom nemajú nič spoločné, skôr iba nejaká slávna krajčírka predala licenciu L´Oréalu alebo Coty za 2 až 4 percentá z obratu.
Obchod s parfumami prináša na celom svete tržby vo výške viac než 30 miliárd dolárov, dlhodobo však takmer nerástol pre pokles cien, presýtenosť trhu brakmi či fluktuáciu zákazníkov. Jednotvárnosť všetkých tých celebritných a masových vôní vytvorila skupinu ľudí so záujmom o malé výrobne a komplexné, zaujímavé výrobky. Zrazu sa našli odbytiská pre Annick Goutal v Paríži, Ormonde Jayne v Londýne, Le Labo v New Yorku alebo Neil Morrisa v Bostone. Ich zákazníci sa zaujímajú o kvalitné vône, sami sa prezývajú „sniffas“ a sú ich tisíce. Mnohí z nich sú, mimochodom, muži. Vzácne vône tak od roku 2005 zdvojnásobili svoj počet a tvoria 9 percent z obratu, hovorí Karen Grant.
Zaujímavé je, že platformou pre individualistickú scénu, ktorá sa zaujíma o ručne, a dokonca i na mieru vyrábané vône, sa stalo masové médium, internet. Napríklad sniffapalooza.com je stránka fanúšikov vôní, ktorá začínala v New Yorku, ale dnes združuje fanúšikov vôní z celého sveta. Aj na boisdejasmine.com alebo basenotes.ne sa diskutuje, hodnotí, katalogizuje každý flakón. Používatelia poznajú mená, štýl, preferované tóny top parfumérov a vedia, čo odlišuje orientálnu vôňu od chypre zmiešaného s evernia prunastri a pačuli. Znejú ako odborníci vína alebo hudby a nedávajú si servítku pred ústa.
Rovnako ako Chandler Burr, kritik parfumov v New York Times, ktorý ľudí nakupujúcich masovo namiešané dizajnérske vody opisuje takto: „Sú to naivní snobi, pre ktorých je dôležitejší mínus v peňaženke ako plus v nose.“ Pre spotrebiteľov platí, že štýlovosť už bezpodmienečne nemusí voňať po Armanim, ako Davidoff alebo Chanel, ale po vzácnych, individuálnych vôňach. Pre výrobcov to znamená, že im konkurujú malé výrobne s drahými výrobkami vo vyberanej kvalite a malom množstve. To nie je hrozba, ale šanca – na renesanciu menšieho množstva lepšie vytvorených vôní z rúk majstrov.
Peter Littmann, majiteľ marketingovej poradenskej firmy BRANDINSIDER GmbH