Boli ste v poslednom čase v opere? Predstavenie bolo podľa očakávaní pravdepodobne v poriadku – ale to publikum! Samí starí ľudia. Muži v pritesných čiernych oblekoch a striebristých kravatách, dámy v šatách, ktoré vyzerajú ako závesy u starej mamy. Po víťazných rokoch popkultúry si klasickú hudbu spájame oveľa viac s minulosťou než s prítomnosťou.
Súrne sa teda hľadajú nové vrstvy poslucháčov, a to aj v záujme hudby samotnej. Dilemou zostáva len jedno: ako môže klasická hudba zasiahnuť pomocou marketingu širšie publikum bez toho, aby pritom stratila na kvalite, integrite a hĺbke? Aj Slovenské národné divadlo sa po vzore Viedne a Mníchova rozhodlo pre inovatívny marketing a spustilo online kampaň spolu s predajom abonentiek. Zacielilo tak na mladú generáciu. Okrem komunikácie na Facebooku obsahovala ponuka aj zábavný test:„Zisti, ktoré divadelné predstavenie si ty“. Test mal mladým ľuďom prezradiť, či sú melancholickou Nevestou hôľ, romantickou Madame Bovary alebo mocichtivým Macbethom a údajne tak zistiť, ktorá abonentka by im najviac vyhovovala.
Ale čo sa stane, keď klasika použije zbrane popovej hudby? To nám ukazujú pianista Lang Lang, ktorý pri klavíri strihá grimasy ako klaun, alebo Vanessa Mae, ktorá sa predvádza ako Britney Spears pri padajúcej opone.
Keď posudzujeme interpretov menej podľa ich talentu a väčšmi podľa množstva predaných albumov, výsledkom sú obrázky dekoltovaných sexy dievčat hrajúcich na husle a rozhovory v médiách, kde mladé umelkyne s rovnakou vážnosťou hovoria o svojich posteľových spoločníkoch ako o Beethovenovi, o Armanim namiesto o adagiu a fortissime. Aj krásnu ruskú sopranistku Annu Netrebko sme v predošlých mesiacoch vídali ďaleko za múrmi opery a koncertných sál. Koniec koncov, tento erotický spevácky a marketingový zázrak nezabudne v každom rozhovore pripomenúť, že hudba môže vyvolať orgazmus. Vskutku dokáže Desdemonu z Otella zaspievať tak okúzľujúco, že po poslednom tóne všetci plačú: ona sama, orchester a aj Claudio Abbado, dirigent.
Praví obdivovatelia hudobného umenia sa s odporom odvracajú. Obávajú sa, že cirkus okolo najhlučnejších interpretov zatlačí do úzadia tých umelcov, ktorí sú pre tento huriavk príliš citliví – hoci možno majú ľudstvu viac čo ponúknuť. Podobný osud hrozí komornej hudbe či sláčikovému kvartetu. Pre marketing jednoducho nie sú dosť úchvatné.
Neubránime sa však poznaniu Timothyho Walkera, riaditeľa Londýnskeho filharmonického orchestra:„Umelci, ktorí využívajú médiá a zamestnávajú PR-expertov, sú vo všeobecnosti úspešnejší.“ Vie, o čom hovorí:35 percent zisku z predaja lístkov na predstavenia orchestra tečie do marketingového rozpočtu. Európania šokovane zadržia dych, Američania sa zdvorilo usmejú. Ich orchestre ešte nikdy nedostali štátne subvencie. Susan Mathieson Mayer, marketingová riaditeľka Lyric Opera of Chicago, má na to svoj názor:„Je dosť elitárske myslieť si, že ľudia by mali sami od seba zistiť, aký dobrý je určitý umelec alebo aké dôležité je umenie. My v Amerike si to nemôžeme dovoliť.“ My v Európe tiež nie, inak nám opera vymrie spolu so svojím publikom.