Na zdravie: Írsky hnoj

Svet sa stáva čoraz nudnejším. Čoraz viac uniformovaným. Začína sa to už na letisku: všade rovnaké požičovne áut, ktoré prenajímajú rovnaké vozy, pričom za ich použitie platia všetci rovnakými kreditkami. Recepčný v hoteli pohľadá našu rezerváciu v počítači, ktorý sme už tiež niekde videli. V hotelových baroch po celom svete od Nórska až po Novú Guineu nápoje Coca-Cola, Heineken, Jack Daniel´s, Courvoiser a Bailey´s...
To, čo turistov nudí, je však pre firmy veľkou šancou a aj výzvou. Kto príliš neskoro začne rozmýšľať o cudzích trhoch, musí počítať s tým, že onedlho vpadne iná firma na jeho domáci trh a začne požierať jeho trhový podiel i maržu.

Nočná mora marketingových manažérov sa odohráva približne takto: predstavenstvo rozhodne o globálnej značke a centrálne oddelenie marketingu určí pobočkám spoločnosti v jednotlivých regiónoch sveta pravidlá. Často zosumarizované v brand manuáli, ktorý presne predpisuje, ako majú vyzerať reklamné kampane, regály a balenia. Zodpovední manažéri v jednotlivých krajinách si z toho vyberú, čo sa im hodí do krámu.

Keď potom centrála trvá na jednote, lebo to šetrí náklady a čas (v čom má teoreticky pravdu), regióny protestujú: „Ale náš trh je úplne iný“ (čo je prakticky tiež pravda). Lebo už len pokus nasadiť značku a reklamnú kampaň celoplošne, a tak, aby sa šetrili náklady, môže dopadnúť ako bumerang. Ako ukazuje príklad výrobcu áut, ktorý sa čudoval, že model Nova v Latinskej Amerike vôbec nešiel na odbyt. „No va“ totiž znamená po španielsky „nejde“. V Nemecku zase nemožno predávať whisky s názvom „Irish Mist“, pretože slovo Mist znamená po nemecky hnoj.

Aj keď odhliadneme od jazykových nástrah, ak „značka“ znamená sprostredkovanie určitého konceptu posolstiev a hodnotových predstáv, musí „globálna značka“ znamenať, že sa na takmer každom trhu sveta nájde dostatočne veľká skupina konzumentov, ktorým sa značka hodí k ich životnému štýlu. Mnoho firiem, ktoré si želajú globálny branding, si však všíma len potenciál svojich produktov, namiesto toho, aby najprv analyzovali štruktúru zákazníkov z medzinárodného hľadiska. Predtým než možno čo i len pomyslieť na globálny branding, musí byť tento zmätok nahradený novým procesom vývoja značky, jednotným prieskumom zákazníkov a jasnou definíciou úloh marketingových oddelení v centrále a v miestach predaja.
Lebo hocako banálne to znie: globalizácia znamená vždy aj regionalizáciu, ako dokazuje príklad globálnej spoločnosti Allianz. Podľa tohtoročného rebríčka Brand Finance Global 500 sa stala najcennejšou poisťovacou značkou na svete. Značke sa darí nielen v globálnom meradle, ale aj na Slovensku. Allianz – Slovenská poisťovňa je jednotkou aj na tomto lokálnom poistnom trhu.

Aj keď svetobežníci dnes strácajú chuť cestovať, lebo ľudia všade nosia rovnaké džínsy a tenisky, pre väčšinu firiem platí: budovanie globálnych značiek sa vyplatí. Že cenou za to je uniformita, prekáža len okrajovo. Kultúra a hospodárstvo sa jednoducho rátajú v rozličných menách.