Inšpirovať generáciu -- to je heslo londýnskych olympijských hier 2012. Pre NBC -- televíznu stanicu s exkluzívnymi právami pre USA, by sa skôr hodilo heslo "Počkajme, kým pre generáciu nastane čas ísť do postele". Keď Usain Bolt v nedeľu prekonal olympijský rekord, americkí diváci museli čakať viac ako šesť hodín, aby o 23-tej hodine východného času mohli túto udalosť sledovať v televízii. Podobne to bolo aj v prípade mladých divákov, ktorí obdivujú 16-ročnú gymnastku Gabby Douglasovú alebo 17-ročnú plavkyňu Missy Franklinovú. Museli byť už dávno zababušení pod paplónmi v čase, keď NBC prenášala medailové víťazstvá spomenutých športovkýň.
Zo záznamu pre peniaze
Odsúvanie vrcholných bodov z olympiády sa dialo vždy. Na predchádzajúcich hrách však neboli diváci na sociálnych sieťach Twitter a Facebook. Chodia na ne, aby sa o výsledkoch dozvedeli skôr, ako sa odvysielajú, a tiež preto, aby protestovali v diskusiách označených #NBCfail (zlyhanie NBC).
Spoločnosti ako NBC poukázali na protikladný vzťah medzi frflaním v sociálnych médiách a zdravým ratingom televízie. Počas prvých desiatich nocí bola priemerná sledovanosť olympiády 33,6 milióna divákov, čo je najvyššie číslo týkajúce sa mimoamerických letných hier od roku 1976. Podľa organizácie Pew Research Centre traja zo štyroch divákov označili vysielanie ako vynikajúce alebo dobré.
Prístup spoločnosti NBC, ktorá za práva zaplatila 1,18 miliardy dolárov, pričom ceny reklamy v hlavnom vysielacom čase sú odhadom sedemkrát vyššie ako počas dňa, má finančnú logiku. Vysoké ratingy znamenajú, že sa očakáva vykrytie nákladov na hry, ktoré dávajú aj ďalším programom NBC od Today po Nightly News taký potrebný impulz.
Zadávatelia reklamy, ktorí zaplatili za spojenie svojich značiek s udalosťou masového významu, tiež vyzerajú byť spokojní. Pracovníci marketingu sa však môžu poučiť zo zmiešaných posolstiev vychádzajúcich zo sociálnych a tradičných médií.
Plusy sociálnych médií
Keďže spoľahlivé čísla o divákoch je stále ťažké získať, zadávatelia reklamy sa chopili potenciálu stránok sociálnych médií poskytnúť okamžitú spätnú väzbu. Závratné podrobnosti poskytnuté analytikmi sociálnych médií, ako je Bluefin Labs, ponúkajú zvodný sľub cielenejšej propagácie.
Prílišná pozornosť venovaná šírenej diskusii #NBCfail (ktorá, podľa prieskumnej televíznej služby Trendrr.TV sa na celkových debatách podieľa jedným percentom) pripomína obmedzenia týchto záujmových skupín reagujúcich v reálnom čase.
Používatelia služieb Twitter a Facebook sú mladší ako priemerný divák NBC. Podľa organizácie Pew asi 31 percent 18- až 29-ročných ľudí na sociálnych stránkach sleduje hry, v porovnaní s 11 percentami 30- až 49-ročných a šiestimi percentami 50- až 64-ročných. Pri starších sú to len dve percentá. Olympiáda by mala pracovníkov marketingu upozorniť, aby sa príliš nespoliehali na samostatné údaje zo sociálnych médií, keďže vzorka nie je reprezentatívna. Aspoň nie zatiaľ. Problémom NBC a zadávateľov reklamy je to, že menšina na sociálnych médiách je hlasná, vplyvná a rýchlo rastie.
Sledovanie pre každého
A je aj ďalšia lekcia zo zmiešaných reakcií divákov. Väčšina môže spokojne čakať na gauči na zábavu v hlavnom čase, ale zvyky divákov nie sú jednoliate. Spoločnosti, ktoré ich nedokážu správne obslúžiť, riskujú spätnú reakciu. Preto NBC ponúka prenosy naživo v režime online aj pre mobilné zariadenia divákov, ktorí sú predplatiteľmi káblovej alebo satelitnej televízie. Podľa informácií NBC diváci videli 34 miliónov online prenosov, čo je o 333 percent viac, ako to bolo v prípade olympiády v Pekingu v roku 2008.
Nekvalitný obraz však viedol ku kritike živých prenosov online (Boltov šprint trvajúci 9,63 sekundy nebol práve najlepší moment na problémy s vyrovnávacou pamäťou). Zároveň umožnenie prístupu len predplatiteľom znamenalo, že NBC pokladá prenosy online za hrozbu pre hlavný vysielací čas.
Liga Super Bowl by mohla byť dôkazom, že vysielatelia môžu pýtať najvyššie sadzby za reklamu aj za živé prenosy počas dňa. Olympiáda sa koná počas školských prázdnin, pričom mnoho popoludňajších divákov by si pozrelo jej vrcholné udalosti aj neskôr. Spomedzi tých, čo sledovali olympiádu v režime online, si podľa prieskumu Pew 79 percent pozrie aj televízny prenos.
Nová generácia
NBC premrhala príležitosť predať sezónne kredity ľuďom bez televíznych zmlúv, ktorí by platili za sledovanie vysielania na prenosných počítačoch alebo iPadoch. Ak by obsahovali reklamu, neohrozovalo by to hlavný biznis spoločnosti. Mohla by to byť príležitosť, ako navyknúť mladých zákazníkov platiť za obsah. Spoločnosti platených televízií ako Comcast, ktorá je vlastníkom NBC, zatiaľ zažívajú slabý vplyv "odstrihnutých" (divákov bez káblovej TV), ale mali by sa obávať tých, čo kábel ešte nikdy nepoužili. Sú to mladí diváci služieb Netflix a YouTube, ktorí nevidia žiaden dôvod platiť za televíziu.
NBC môže byť z krátkodobého hľadiska úspešná. Je však ťažké si predstaviť, že ďalšiu generáciu bude inšpirovať jej prístup na úrovni 20. storočia, ktorý ukazuje v Londýne 2012.
Andrew Edgecliffe-Johnson
Editor FT pre médiá