Kokaín, sex a peniaze pôsobia v mozgu na tom istom mieste. Ide o takzvaný nucleus accumbens, kde vyvolávajú pocity šťastia aj alkohol a nikotín. Aj silné značky nás zjavne opájajú. V Rádiologickej spoločnosti Severnej Ameriky ukazovali testovaným osobám vyobrazenia známych luxusných značiek. A táto časť mozgu, zodpovedná za potešenie a pocity šťastia, promptne reagovala. Údajne sa konali i pokusy, kde vedci opiciam dali možnosť stimulovať si nucleus accumbens. Úbohé zvieratá nerobili nič iné, kým neodpadli od únavy. To poteší ľudí od reklamy! Bolo by predsa skvelé, keby sa trik s opicami dal aplikovať aj na ľudí: tí by potom nakupovali do odpadnutia.
Slovák Peter Littmann pracoval napríklad pre značku Hugo Boss, teraz vedie vlastnú firmu Brandinsider. Snímka: Peter Mayer
Marketingový pohľad do mozgu
Pohľad do živého mozgu sa vedcom podaril už pred niekoľkými rokmi. Pomocou funkčnej magnetickej rezonancie sa dá zobraziť, ktoré časti ľudského mozgu aktívne reagujú na aké zmyslové vnemy. Alebo aj nie. Keď ľudia vidia akciovú ponuku, vypne sa v mozgu istá kontrolná časť. Či žgrlošstvo a naháňanie zliav ohlupujú, je doteraz neobjasnené, známe je však, že na základe tohto poznatku sa výskum konzumu pomocou počítačovej tomografie stal módnou záležitosťou. Koniec koncov, polovica všetkých noviniek na trhu končí ako prepadák. A tam, kde je konvenčný trhový výskum v koncoch, prichádza na rad výskum mozgu. Ako prvý prešiel neurónovými skúškami slávny test koly. Prečo pri slepej ochutnávke vždy zvíťazí sladká Pepsi, no keď ľudia vidia značku, rozhodnú sa pre Coca-Colu? Tomograf to ukazuje. Chuť Pepsi stimuluje chuťové centrum silnejšie, ale značka Coca-Cola aktivuje mediálny prefrontálny kortex, kde sídli vnímanie samého seba.
Ľudia sú racionálni
Spoločnosť, ktorá sa vtedy ešte volala Daimler-Chrysler, financovala sériu testov ako jedna z prvých v Nemecku. Profesori na univerzite v Ulme prehrávali nadšencom automobilizmu v počítačových tomografoch striedavo obrázky pretekárskych a menších áut. Ako sa očakávalo, nucleus accumbens divo reagoval len pri pohľade na pretekárske vozidlá. Ale potrebovali sme na to skutočne medicínsky prístroj za milióny eur? Čo sa odohráva v mozgu, vidno aj na našich tvárach, keď okolo prefrčí Ferrari.
A kto hovorí, že aktivovanie centra odmeny v mozgu naozaj vedie ku kúpe? Veď sa predsa neládujeme celý deň alkoholom, nikotínom a koksom len preto, že náš malý nucleus accumbens by to tak rád. Keby aj naozaj existovalo priemyslom a agentúrami vysnívané tlačidlo „kúp ma“, stálo by u zdravých ľudí pod kontrolou racionálneho neokortexu, teda mozgovej kôry. Zvyšok je už iba vecou interpretácie. Ak vedec nameria napríklad zvýšenú aktivitu v amygdale – oblasti, kde sídlia mnohé emócie – ešte stále sa vďaka tomu nedozvie, či pokusná osoba plače, alebo sa smeje.
Dôležitejšia je podstata značky
Rovnako sporné sú novšie príklady toho, ako výskum mozgu pomáha pri predaji. No aj tak sa môžeme v prierezovej téme neurológia – reklama mnohému priučiť. Po prvé, medzičasom sa Daimler stiahol z výskumu mozgu, rovnako ako od Chryslera. Pri predávaní áut očividne viac pomáha koncentrácia na podstatu značky než na snímky z CT-čka. Po druhé, teraz chápeme, prečo sú peniaze také preceňované. Vzniká od nich totiž podobná závislosť ako od nikotínu a koksu. Pravdepodobne by ich na verejnosti mali zakázať. Po tretie, keď necháme opice, aby si stimulovali svoje zmyslové centrum, robia to, kým nezomrú od vyčerpania. Pri konzumentoch to však nie je žiaduce – koniec koncov nakupovať môže ísť len ten, kto je ešte nažive.